【商業週刊】文章:網路做生意,重點不在成交!網路女王預告電商決勝關鍵:看誰「更會用實體」

財經 商業趨勢 網路做生意,重點不在成交!網路女王預告電商決勝關鍵:看誰「更會用實體」

餐飲業、服務業和零售業的品牌客戶常問我:「那個什麼O2O虛實整合講得好像很厲害,到底能為我們做什麼啊?怎麼幫我們提升營收啊?」

其實虛實並不是需要整合,或者認為它們有衝突,實際上虛實兩者為一體。怎麼說呢?實體與虛擬是能互相導客又導購的。

現在最常使用數位行銷的方法,來串連實體與虛擬的活動,數位行銷重點是「成效」,不是「成交」。我們要創造「虛擬銷售員」來引導動機、確實轉換,才是生意增長的關鍵。

回到一開始餐飲業老闆們最喜歡問我的問題之一:「虛實整合怎麼幫我們找到更多的客戶啊?」舉個例子,富盈數據協助過不少美食品牌,有個台北東區餐廳客戶讓我印象最深刻,不只是願意聽從我們的建議:在網路上建立夠大的流量池,用內容行銷提高在消費者心中的信任;也明白網路行銷帶來的流量,會與實體經營服務流程的友善互有相關。

這個台北東區餐廳客戶,運用QA文懶人包,快速大量佈建短內容跟潛在消費者溝通,內容行銷增加了潛在消費的信任感,隨著觀看文章接觸到的人數提高,好感度提升,導流到店的實際交易數就真實增加了。

實體門市和網路虛擬門市,兩者其實互為因果。舉例來說,過去我服務的特力集團,在2015年時有3萬多名網路會員,每天可能只有300位會在網路上消費;但逛過網路後會去實體店面的人卻超過2,100人,也就驗證虛擬是能促進實體通路的銷售成績。

再者,後來在燦坤3C時,發現實體門市的展示與體驗,也能促進網路的購買,像是冰箱這類商品,消費者需要實際看到、碰觸到,比較能確認是否符合需求,實體門市就能協助滿足消費者的需要,而後續交易可能發生在網路。

買賣不只是買賣,而是能從商品到服務,由服務而體驗。「網路女王」瑪麗‧米克(Mary Meeker) 在 2019年網路趨勢報告中,也展現了現在可說是取決於誰更會利用實體,「純」做網路電商的空間其實不大。交易率會發生在實體,虛擬是提高交易量的可能性,回歸兩者本一體,互相合作協助,才能幫助品牌。

而這些例子,其實都是要從消費者動機,了解O2O該有的思維,才能掌握運用的精髓;企業須挖掘消費者潛在的購物動機,才有機會創造商機。了解消費者動機,可以參考「網路女王」瑪麗‧米克在2014年網路趨勢報告中提到的「網路的3大核心,內容加社群加商務」,Internet Trifecta = Critical Mass of Content(大量的內容) + Community(社群)+ Commerce(商務)。

這當中提到一點我們都知道的現況:「許多內容由用戶主動產生」,內容可以洞察出消費者所思所想。再結合瑪麗‧米克這幾年對於網路廣告的側重提升,內容+廣告的精準傳遞技術,未來將能快速抓到正好有需求的消費者。

未來的營運挑戰,是各產業都需要更加重視用戶與產品、用戶與服務、用戶與內容、用戶與渠道的連結關係。數位行銷不是業務員,網路流量也不是業務員,他們是虛實努力的證人。

※作者為富盈數據前創辦人。富盈數據是鴻海科技集團旗下公司,提供消費者與電商業者數據庫交換與內容關鍵字原生廣告系統。曾擔任燦坤3C營運長、特力零售集團電子商務部協理、摩比家電子商務整合行銷副理、誠品書店全球網路中文採購主任、Beauty Shop 網路購物平台創辦人等,專精於數據解析與應用、零售業電商虛實整合應用、網銷營運管理、系統管理等領域。

責任編輯:黃雅苓
核稿編輯:林舫如

【經濟日報】文章:事業成功兩關鍵

事業成功,人人都想要企求,只是成功沒有公式與常態,但是可以跟大家分享的有兩個必備的基本核心:人與事情;聽起來像是老生常談,卻是這近20年來工作與創業一路上的心得。『人』,是看用的人正不正確,包含自己的定位有沒有在對的位置上;『事情』,指的是商業題目的選擇。人是事業發展的命脈,是『人』去做『事情』,而『事情』產生結果。

三國的人才輩出,故事也多有想像:
最耳熟能詳的劉備,出身一介平民也無地盤根據地,但最後成為蜀漢開國皇帝-漢昭烈帝,也是他選擇了正確的人才戰略和事業題目:以仁義立身、興復漢室。
被稱為『亂世奸雄』的曹操『唯才是舉,不問德行』,在爭奪天下的紛亂時期,擁有的人才最多元,選擇以漢獻帝名義東征西討,順理成章以正統名義成就霸業。

而三國時期最後稱帝的孫權,更是善於御將、會用人著名,而選擇了偏安「江東化」穩固執政基礎,最終成功建立起一個具備地域特性的吳政權。

而看人的的觀點在於透視人的本質,是否適合與自己跟團隊相處!

有人才,而事業題目選擇又恰當的話,就算一開始啟動速度慢,到了後局都會有達成目標的趨向。比如說,在我看來,GOGORO 賣的是『電』,不是機車,所以它將會有勢不可擋的想像:乾淨能源的未來性。又比如說,最近聽到一個新創的創業題目是充電樁的設計與施作,這在電動車普及後,未來家家戶戶都有自己的電力加油站,不再是傳統加油站的概念,而是自家就會有充電樁或充電座盤,因此它也會有備受看好的將好。所以才說投資未來而不是現在,作對的事情而非選擇做不錯誤的事情!

這也是對於事業的本質透視。看待的是未來趨勢,不是目前就可以計算的獲利率!

這些例子讓人思考,大家聰明才智都差不多,為什麼有人能成功,而有人失敗?答案無非是一開頭就提到的事業要做得好的兩個層次:人與事的本質設定。

以『人』來說,交付了任務給一個夥伴,任務完成與否的重點是他想不想完成的態度,而非其擁有的技能去決定成敗,或者明定 KPI 運用 OKR 等管理方式。古諺有云:「知其然不知其所然」,夥伴態度到點,會優先思考做的事情能對公司對團隊有什麼好處,能達到哪些事情會更好。重點是『態度』。

以『事情』來說,端看選擇的架構跟目標是什麼。做對的事情,不代表把事情做對而已,意指最後的結果,僅把事情做對就像是手術成功了但病人卻死去了,所以要看想達到什麼結果為目標。我常舉用買便當舉例,我們買便當是因為好吃還是便宜?其實通通都不是,是因為你肚子餓了。事情的架構跟目標,就是肚子餓。市場買單的是你選擇的目標是什麼,所以做一個事業,思考預期解決的市場痛點是否為真,或者僅是想像。重點是『痛點』。

以始為終,就是追究人與事的本質,不斷的追究與檢討,直指核心才是可能的機會!

陳顯立Andy-經濟日報-事業成功兩關鍵

【經濟日報】文章:減少浪費 提高價值

■陳顯立

日本企業家稻盛和夫的經營十二條原則之一:「明確事業的目的和意義,就是樹立光明正大、符合大義名分、崇高的事業目的。」幾年前我創辦了富盈數據,「減少浪費」正是我經營公司的目的和意義。因為減少浪費,就能提供價值。

市場上本來就有流量,也就是我們周遭始終存在著流量變現的生意。問題是,很多廣告行銷都在浪費流量,總是在不對的網站或版位,讓廣告主花錢買不到該有的效果。我討厭浪費,於是就去找出新的方式做整合,讓既有的模式可以更有效率地運作。

 我的方法是,運用大數據的AI演算機制,把流量的配置效率提高,讓內容創作者(流量主)的流量不被浪費。此外,再搭配多元的廣告源,媒合內容與適合的廣告,把錢花在刀口上。舉例來說,以前流量主大概 1,000 PV(Page View,頁面瀏覽量)才能賺 20~30元,現在透過分拆、組裝、AI自動化媒合,瀏覽量能賺超過百元,這就是流量池的共享經濟。

「流量池」這個詞來自中國,我認為「池」是一個很好的意象,它代表內容生態系的聚合與分銷,但是「人」才是流量池的核心。所以現在解開流量困境最好的解方,其實就是「用戶思維」。換句話說,要發掘用戶真正的動機,創造用戶對於品牌的認知與意識,甚至建立用戶對品牌的好感度與忠誠度,那麼,每一次廣告預算都將成為客戶與品牌接觸的終點。

 唯有找出剩餘價值的配對,才是成功的共享經濟。當初我在特力集團服務,曾走訪全台所有門市,定位了「網站是實體店的業務員」與「打造雲端倉庫」的概念,讓網路電商幫實體店衝業績,而每家實體店面都是電商的倉庫——當消費者在網路下了單,訂單中心系統會去計算該訂單應給哪家店最好,從此店內庫存周轉率提升,網路電商也不須多花筆錢建置倉庫備庫存,更不用另外聘雇出貨人員。而燦坤更進一步的做到了快速三小時到貨的雲端分散倉庫與快遞物流的轉運站,利用燦坤既有的300多個分店的人力與庫存基礎,網購的到店取貨付款更大大增加了消費者付款時的加購意願,提升了30%以上的加購率以及近1000元的客單價提升。

 剩餘價值再利用後提高了價值,也創造出企業的新贏面。而一切的起點,僅是「減少浪費」。

(作者是富盈數據執行長)

不浪費就是好生意
陳顯立:《減少浪費 提高價值》