TeSA採訪:擺脫流量困境 用商業模式實現內容變現

陳顯立為新書拍攝宣傳照,面對新的身份,難得顯露羞赧尷尬。(圖/TeSA)

陳顯立,現任富盈數據執行長,專長為虛實整合、數據解析、網銷營運、系統管理,職涯跨足3C、出版、零售、電信、美妝、電商等多種領域,近兩年專心主持鴻海「字媒體」計畫,去年不僅營收超越3億元,今年更即將攜手Google和Oath,將內容變現的生意拓展到東南亞市場。

今年4月,陳顯立多了一個新的身份——商管書作者。他將自己18年來跨領域實作經驗所累積出來的經營心法,濃縮集結為新書《流量新紅利時代:商業模式決定變現之道,試圖解答困擾芸芸行銷人的流量難題。

提供困境一個解方,但絕不是工具書!

有趣的是,新書的誕生並非一筆一畫所寫成,而是來自富盈數據6小時企業內訓課程。

陳顯立說,當時為了讓公司同仁們理解公司的經營目標、創辦人的思考邏輯,以及擁有什麼樣的經驗背景而得出現有的論述,有效傳遞內部理念,因此設計了一套架構清晰且有操作步驟的課程:先談理論公式結構,再以案例練習分析,最後給予解答方向。

新書進一步將課程論述再次潤飾,文如其言,彷彿「我手寫我口」,閱讀時就像作者對著讀者授課說話一般,加入了原先課程中的互動問答元素,易讀性高且連貫性強,就算是產業新手,也不怕看不懂、讀不通。

「讀者可以透過這本書,知道自己正處於行銷的哪一個階段、哪一個環節,理解行銷、經營的原理,知道為何而戰。」

陳顯立強調:「但這絕對不是教你SOP的一本工具書!」

好比飲食均衡能夠使人身體健康,所謂的「均衡」得依照各人體質條件去界定、去調配食材,並非通用一套食譜就能產生同樣的效果。

「我希望大家在閱讀時身歷其境似地在做自我教育訓練,思考自己遇到的情況,利用書籍內容,強化自身的最佳優勢,而不是輕易接受一套公式或做法,只想著照本宣科。」

有動機的人潮,才是有意義的流量

擁有18年之久的跨領域實戰經驗,陳顯立對「流量」的認知和思維,隨著職務異動,也發生階段性的變化。

「一開始在網路上賣東西,不論是賣書、賣手機,還是賣美妝保養品,我對流量的理解就是『誰跟我買東西,誰就是有意義的流量』。」

「後來做電信加值後,我才發現,關鍵不在『打電話的人』,而是『有打電話動機的人』。沒錯,就是那些無聊的人、無聊的男生。」話務量才是有料、有經濟價值的流量。「但如果單純追求話務量的成長,而沒有找到帶來話務量的原因,(長期獲利)這件事不會成的。」

「所以,普遍關於流量困境及流量變現的討論,其實大多是倒果為因,簡化了根本的問題。」陳顯立話鋒一轉,正面揭示了造成「流量困境」的原因:用錯誤的數據結果評估效益,且忽略了「人」最根本的動機和需求。

陳顯立認為流量困境的肇因,在於錯誤的數據效益評估。(圖/TeSA)

他在書中直指「營業結果數據導向,是流量思維興起的濫觴,更是直接導致現在流量困局的原因」。

只想追求好的業績表現,過於躁進、求速效,卻沒有做好客戶服務、商品品管、關鍵字設定……等基本功;一旦業績不佳,便將結果歸因於價格不比人優、送貨不比別家快,導致市場上削價競爭的惡性循環。

「人們買便當的原因,是因為好吃還是因為便宜?都不是,是因為餓了啊!」歸因錯誤了,困境自然不會解。

流量與變現之間,用商業模式實現

他在新書《流量新紅利時代:商業模式決定變現之道中,便自成一套清晰明白的論述,希望讀者跳脫流量困境,理解如何串起「流量」與「變現」之間的關係。

過去,投放廣告、操作關鍵字等作法帶來的流量是沒有紅利的,搜尋流量帶來的就是一個點擊;但當廣告越來越貴,紅利成為紅海時,必須用具有吸引力的內容和場景塑造,增加自然流量。

實體店求的是「人潮」,網路上尋的是「流量」,名詞不同,但道理相近。

陳顯立以誠品書店為例。誠品書店中精心規劃的書籍陳列、空間設計和色彩視覺等等,都自成一種誠品獨有的氛圍,給予讀者有別於其他書店的閱讀感受——這種氛圍就是好的內容,能使人更願意來誠品書店逛逛、停留,一段時間後就吸引更多人潮進入;有了人潮後,就有機會分析受眾、經營會員,開始販賣與誠品氛圍相近的周邊商品,接著便會發展出屬於誠品書店內容的商業模式。

內容變現
內容變現的 5 階段。(圖/陳顯立提供)

「流量新紅利時代」所意味的是,流量不變,詮釋和使用流量的方法卻不同了。差別不在品牌,不在預算,關鍵在於好的內容和商業模式。

流量變現的基本原則,就是用好的內容抓住流量、使用流量。

消費者喜歡的,就是好的內容;好的內容是起點,串起流量、受眾、用戶,最終發展出更多元的商業模式變現。「這個起點要想得更深,不是一篇網紅或部落客文章就能造成影響,要時時觀察和反省哪些點上沒做好。」

而商業模式難得,需經過不斷試錯、累積、分析,千錘百鍊才可能得出一個相對較好的結果。

「我一直在追求看不到的風景啊!」進行新的嘗試、開發新的商品、發展新的商業模式都是如此。

「看不到不代表沒有,可能是錯過、可能是忽略,這段過程要依靠自我的想像力。」因為不清楚結果的樣貌,所以必須靠想像力持續驅動自己前行「這不是耐心或毅力的問題,而是有了想像就會讓你堅持,讓你撐下去。」

「許多道理可以透過經驗和邏輯論述,但最怕想像力無法實現。因為,無法實現就無法變現,無法變現就不能長久。」陳顯立多次強調商業模式對於流量變現的重要。

別想立即見效!得步步確實執行,都做到位

最後,我們不免好奇,受過整套課程訓練、讀完這本書的讀者,究竟應該長成什麼樣子、擁有什麼樣的流量思維呢?

「看完這本書的人會有清晰的邏輯和論述能力。」他期待每位讀者整理歸納出屬於自己的一套商業模式,並嘗試用論述去檢視自己的思考是否有盲點、有缺漏,進一步發現能夠調整的地方。

「所有的生意都有階段性、有邏輯可循,這本書可以讓大家了解,每個人只要有好的內容就有機會做到變現。作法不困難、沒有偏方,但必須有節奏、有步驟地去穩穩執行,做到位。」

「記得,別總想著立即見效。」陳顯立說。

—–

本書簡介

面對消失的流量紅利,掌握與用戶發生關係的時時刻刻,就有最大的商機。 ——富盈數據執行長 陳顯立

面對現在進行式的流量問題,不只是行銷人有苦難言,更是企業與品牌長年矛盾的困局——花錢經營網站、粉絲團、Line@等行銷工具,隨著用戶量的飽和,費用愈花愈多,縱使花樣百出,依舊效益每況愈下,一旦停止廣告,更陷入無人聽、無人讀、無人行動的窘境,大家都在找尋解套的方法……

看完本書,你可以:
◎解析用戶動機,擺脫流量紅利式微的困境
◎借力使力,讓數位營運對企業有加乘效果
◎突破經營盲點,打造全通路虛實整合行銷
◎創新不是花錢,找到產業動能中剩餘價值

流量新紅利時代
流量新紅利時代

責任編輯:陳黛比

陳黛比,熱愛主持與採訪,喜歡舉辦或參與有趣、有意義的活動。從學校教育專業跨足新聞領域,再進入出版業擔任編輯與行銷企劃,目前正在競爭激烈的電商圈中求生存。一週有六天都在去咖啡館的路上,同時是一枚橘貓控,跟尾仔一起過生活。