經濟日報專欄-8:零售業善用訂閱制 勝出賽局

訂閱制自19世紀的報紙買賣方式開始,從街頭叫賣的隨機零售型態,到向讀者訂戶收款後每日約定時間送到家門口,它不是種嶄新的商業模式,為何近五年來風起雲湧的被討論?尤其網路時代下的商業行為更是大幅被使用!
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在我看來,以消費者行為來觀察有兩種型態的展現:有意識的行為與無意識的行為。若從商品與服務的角度來定義,則有「周期大致固定」跟「周期明顯不固定」的兩種頻率。

以消費者行為而論,前者的「有意識行為」訂閱制為市場主流,偏向功能選擇而驅動,常見於軟體使用、內容媒體的會員費和生活快銷品等(例如羊奶)等商品與服務性質的月費訂閱等;企業賺取的營收來自消費者繳交的固定費用,希望藉由長期綁定消費者某個慣性行為,在特定領域圈地,並藉以收集消費者數據,觀察在此之內的封閉行為,進而優化產品延伸出新的商業價值與生意。

後者的「無意識行為」,則是養成消費者對某種事物/商品/服務的認知習慣,打進消費者的既成偏見,引導他們在每次選擇的時候都選擇某特定選項。像是我家裡買醬油就會一直選金蘭醬油、甜辣醬就選愛之味,這是習慣而造成的品牌認知與使用率。

有趣的是,無意識行為的訂閱習慣搭配陷阱設計的行銷模組設計,就可以一舉兩得的養成消費者購買認知與行為,以及確保可預測的營收與獲利。例如──

一、預測產品使用周期:在消費者快使用完前提醒購買,適合各類民生消費用品。

二、綁定消費頻次高的商品選擇,像是買咖啡,第一次購買每杯80元,第二天每杯70元,依此類推,一旦中斷即恢復原價。

訂閱制在「沒有持續成長」的市場是很適合的操作,因為市場總量沒有顯著增長的狀況下,新客戶取得益發困難,流量紅利消失,流量池的經營凸顯重要。如同我在《流量新紅利時代》中提到:「到最後都在競爭同一群消費者,根本轉不出新的用戶跟營收增長。」

因此,「既有用戶的經營」將是企業營運的關鍵。開發一個新客戶的成本是維繫舊客戶關係的N倍以上,既有用戶的經營相較開發新客戶成本較低,收益也較高。此外,影響訂閱制重要的是人的感性「驅動力」,而非理性的「決策力」,這也就是我一直在強調洞悉消費者動機,才能擬出最適的行銷業務方案、拓展企業商機。現在已經不是效率為王或通路為王的生意,而是用戶經營的時代,因為人是「慣性」的動物。

訂閱制的生意模式,就能讓零售業從隨機的消費行為,變成可預測市場計畫、可控制消費者的商業行為升級與排擠其他的競爭業者,這就是賽局理論的基礎原則,而便利商店的咖啡寄杯就是這樣的模式。不過,想做到這樣狀態的數位工具是什麼?如何使用與克服困難?下次專欄再與大家分享。

本文刊登於經濟日報

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