經濟日報專欄-7:零售業轉型 善用科技戰

近十多年來,傳統產業轉型的議題喊聲震天,特別這幾年零售業更是強調科技轉型的重要,但在運用科技的嘗試上卻是遇到很多挫敗,其中有兩個重要因素:

一、外部因素:整體業績沒增加

進行科技轉型,老闆當然想知道投資是否能夠回本、提升營收。不過,投資科技轉型所進行的軟硬體整合,投入的時間、人力、金額都有一定程度,想在可預期的短暫時間內看到實質回收,其實是困難的。此外,台灣零售業分布十分密集,且高度依賴人力服務客戶,在我之前一篇文章中提過,由於台灣人口老化、經濟成長放緩,消費力下降,展望未來內需消費市場,企業不太可能有機會大幅成長,所以企業轉型希冀快速獲得營收提升是其難度。

二、內部因素:組織與人

零售業過去熟悉且擅長的是採購、營運、品牌塑造等技能,並非資訊能力;而科技轉型的人才是需要挑選和善用運用數位工具,且具有數據解讀能力,如果沒有這些內在能力,運作科技轉型就只是換個皮而已。

例如,許多企業都有導入ERP,但如果不具備數據解讀能力,充其量只是把資料導入系統,假裝有在管理罷了!

市場上也有運用科技做得很好的零售業,如一直成效斐然的全家、最近急起直追的全聯、默默無聲卻成長飛速的統一超…。當然,他們也會遇到前述所說的兩個問題,那解決方法是什麼呢?

答案是──「善用本身的優勢」,從既有的消費場景和營業銷售行為,逐漸影響消費者和服務人員運用科技取得服務的熟悉度。

近幾年便利商店打得最火熱的咖啡活動,有買N杯可享折價優惠也可寄杯、有買N杯送多少杯咖啡(同口味或其他口味)等內容,都是運用科技工具(如超商的App)+儲值+贈禮的方式,放大為增加銷售的利基點,其中,提升營收就是可見的績效。

好處是,讓零售業擁有能夠與電商競爭的優勢,不再是個隨機行為。零售業的優勢,是能從既有龐大的會員數作為切入點,善用既有的實體消費場景和營業銷售行為,放大營運效益和提升消費者長期黏著性,讓市場養成常態消費行為,甚至產出新的商業模式──會員訂閱制(買咖啡N杯額外送幾杯就是一種訂閱制),因此擁有更強的市場排擠能力。在人口老化的台灣,市場總量沒有顯著增長的狀況下,經營會員比以前更重要。

再舉個例子,目前做得最好的零售業者是Costco,它具備繳年費就綁定消費者一整年的特質,使會員產生「不去很可惜」的心態,而去愈多反而花更多的錢。

我認為,零售業轉型的下一步目標是:從會員關係綁定訂閱制。之前我的文章提過,訂閱制的商業模式能產生三個效果:養成長期的消費關係、降低退出做出市場排擠他人、綁定消費習慣,至於實際作法下期再與大家分享。
(延伸閱讀:經濟日報專欄-8:零售業善用訂閱制 勝出賽局

本文刊登於經濟日報

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