【商業週刊】文章:網路做生意,重點不在成交!網路女王預告電商決勝關鍵:看誰「更會用實體」

財經 商業趨勢 網路做生意,重點不在成交!網路女王預告電商決勝關鍵:看誰「更會用實體」

餐飲業、服務業和零售業的品牌客戶常問我:「那個什麼O2O虛實整合講得好像很厲害,到底能為我們做什麼啊?怎麼幫我們提升營收啊?」

其實虛實並不是需要整合,或者認為它們有衝突,實際上虛實兩者為一體。怎麼說呢?實體與虛擬是能互相導客又導購的。

現在最常使用數位行銷的方法,來串連實體與虛擬的活動,數位行銷重點是「成效」,不是「成交」。我們要創造「虛擬銷售員」來引導動機、確實轉換,才是生意增長的關鍵。

回到一開始餐飲業老闆們最喜歡問我的問題之一:「虛實整合怎麼幫我們找到更多的客戶啊?」舉個例子,富盈數據協助過不少美食品牌,有個台北東區餐廳客戶讓我印象最深刻,不只是願意聽從我們的建議:在網路上建立夠大的流量池,用內容行銷提高在消費者心中的信任;也明白網路行銷帶來的流量,會與實體經營服務流程的友善互有相關。

這個台北東區餐廳客戶,運用QA文懶人包,快速大量佈建短內容跟潛在消費者溝通,內容行銷增加了潛在消費的信任感,隨著觀看文章接觸到的人數提高,好感度提升,導流到店的實際交易數就真實增加了。

實體門市和網路虛擬門市,兩者其實互為因果。舉例來說,過去我服務的特力集團,在2015年時有3萬多名網路會員,每天可能只有300位會在網路上消費;但逛過網路後會去實體店面的人卻超過2,100人,也就驗證虛擬是能促進實體通路的銷售成績。

再者,後來在燦坤3C時,發現實體門市的展示與體驗,也能促進網路的購買,像是冰箱這類商品,消費者需要實際看到、碰觸到,比較能確認是否符合需求,實體門市就能協助滿足消費者的需要,而後續交易可能發生在網路。

買賣不只是買賣,而是能從商品到服務,由服務而體驗。「網路女王」瑪麗‧米克(Mary Meeker) 在 2019年網路趨勢報告中,也展現了現在可說是取決於誰更會利用實體,「純」做網路電商的空間其實不大。交易率會發生在實體,虛擬是提高交易量的可能性,回歸兩者本一體,互相合作協助,才能幫助品牌。

而這些例子,其實都是要從消費者動機,了解O2O該有的思維,才能掌握運用的精髓;企業須挖掘消費者潛在的購物動機,才有機會創造商機。了解消費者動機,可以參考「網路女王」瑪麗‧米克在2014年網路趨勢報告中提到的「網路的3大核心,內容加社群加商務」,Internet Trifecta = Critical Mass of Content(大量的內容) + Community(社群)+ Commerce(商務)。

這當中提到一點我們都知道的現況:「許多內容由用戶主動產生」,內容可以洞察出消費者所思所想。再結合瑪麗‧米克這幾年對於網路廣告的側重提升,內容+廣告的精準傳遞技術,未來將能快速抓到正好有需求的消費者。

未來的營運挑戰,是各產業都需要更加重視用戶與產品、用戶與服務、用戶與內容、用戶與渠道的連結關係。數位行銷不是業務員,網路流量也不是業務員,他們是虛實努力的證人。

※作者為富盈數據前創辦人。富盈數據是鴻海科技集團旗下公司,提供消費者與電商業者數據庫交換與內容關鍵字原生廣告系統。曾擔任燦坤3C營運長、特力零售集團電子商務部協理、摩比家電子商務整合行銷副理、誠品書店全球網路中文採購主任、Beauty Shop 網路購物平台創辦人等,專精於數據解析與應用、零售業電商虛實整合應用、網銷營運管理、系統管理等領域。

責任編輯:黃雅苓
核稿編輯:林舫如

【經濟日報】文章:事業成功兩關鍵

事業成功,人人都想要企求,只是成功沒有公式與常態,但是可以跟大家分享的有兩個必備的基本核心:人與事情;聽起來像是老生常談,卻是這近20年來工作與創業一路上的心得。『人』,是看用的人正不正確,包含自己的定位有沒有在對的位置上;『事情』,指的是商業題目的選擇。人是事業發展的命脈,是『人』去做『事情』,而『事情』產生結果。

三國的人才輩出,故事也多有想像:
最耳熟能詳的劉備,出身一介平民也無地盤根據地,但最後成為蜀漢開國皇帝-漢昭烈帝,也是他選擇了正確的人才戰略和事業題目:以仁義立身、興復漢室。
被稱為『亂世奸雄』的曹操『唯才是舉,不問德行』,在爭奪天下的紛亂時期,擁有的人才最多元,選擇以漢獻帝名義東征西討,順理成章以正統名義成就霸業。

而三國時期最後稱帝的孫權,更是善於御將、會用人著名,而選擇了偏安「江東化」穩固執政基礎,最終成功建立起一個具備地域特性的吳政權。

而看人的的觀點在於透視人的本質,是否適合與自己跟團隊相處!

有人才,而事業題目選擇又恰當的話,就算一開始啟動速度慢,到了後局都會有達成目標的趨向。比如說,在我看來,GOGORO 賣的是『電』,不是機車,所以它將會有勢不可擋的想像:乾淨能源的未來性。又比如說,最近聽到一個新創的創業題目是充電樁的設計與施作,這在電動車普及後,未來家家戶戶都有自己的電力加油站,不再是傳統加油站的概念,而是自家就會有充電樁或充電座盤,因此它也會有備受看好的將好。所以才說投資未來而不是現在,作對的事情而非選擇做不錯誤的事情!

這也是對於事業的本質透視。看待的是未來趨勢,不是目前就可以計算的獲利率!

這些例子讓人思考,大家聰明才智都差不多,為什麼有人能成功,而有人失敗?答案無非是一開頭就提到的事業要做得好的兩個層次:人與事的本質設定。

以『人』來說,交付了任務給一個夥伴,任務完成與否的重點是他想不想完成的態度,而非其擁有的技能去決定成敗,或者明定 KPI 運用 OKR 等管理方式。古諺有云:「知其然不知其所然」,夥伴態度到點,會優先思考做的事情能對公司對團隊有什麼好處,能達到哪些事情會更好。重點是『態度』。

以『事情』來說,端看選擇的架構跟目標是什麼。做對的事情,不代表把事情做對而已,意指最後的結果,僅把事情做對就像是手術成功了但病人卻死去了,所以要看想達到什麼結果為目標。我常舉用買便當舉例,我們買便當是因為好吃還是便宜?其實通通都不是,是因為你肚子餓了。事情的架構跟目標,就是肚子餓。市場買單的是你選擇的目標是什麼,所以做一個事業,思考預期解決的市場痛點是否為真,或者僅是想像。重點是『痛點』。

以始為終,就是追究人與事的本質,不斷的追究與檢討,直指核心才是可能的機會!

陳顯立Andy-經濟日報-事業成功兩關鍵

【經濟日報】文章:減少浪費 提高價值

■陳顯立

日本企業家稻盛和夫的經營十二條原則之一:「明確事業的目的和意義,就是樹立光明正大、符合大義名分、崇高的事業目的。」幾年前我創辦了富盈數據,「減少浪費」正是我經營公司的目的和意義。因為減少浪費,就能提供價值。

市場上本來就有流量,也就是我們周遭始終存在著流量變現的生意。問題是,很多廣告行銷都在浪費流量,總是在不對的網站或版位,讓廣告主花錢買不到該有的效果。我討厭浪費,於是就去找出新的方式做整合,讓既有的模式可以更有效率地運作。

 我的方法是,運用大數據的AI演算機制,把流量的配置效率提高,讓內容創作者(流量主)的流量不被浪費。此外,再搭配多元的廣告源,媒合內容與適合的廣告,把錢花在刀口上。舉例來說,以前流量主大概 1,000 PV(Page View,頁面瀏覽量)才能賺 20~30元,現在透過分拆、組裝、AI自動化媒合,瀏覽量能賺超過百元,這就是流量池的共享經濟。

「流量池」這個詞來自中國,我認為「池」是一個很好的意象,它代表內容生態系的聚合與分銷,但是「人」才是流量池的核心。所以現在解開流量困境最好的解方,其實就是「用戶思維」。換句話說,要發掘用戶真正的動機,創造用戶對於品牌的認知與意識,甚至建立用戶對品牌的好感度與忠誠度,那麼,每一次廣告預算都將成為客戶與品牌接觸的終點。

 唯有找出剩餘價值的配對,才是成功的共享經濟。當初我在特力集團服務,曾走訪全台所有門市,定位了「網站是實體店的業務員」與「打造雲端倉庫」的概念,讓網路電商幫實體店衝業績,而每家實體店面都是電商的倉庫——當消費者在網路下了單,訂單中心系統會去計算該訂單應給哪家店最好,從此店內庫存周轉率提升,網路電商也不須多花筆錢建置倉庫備庫存,更不用另外聘雇出貨人員。而燦坤更進一步的做到了快速三小時到貨的雲端分散倉庫與快遞物流的轉運站,利用燦坤既有的300多個分店的人力與庫存基礎,網購的到店取貨付款更大大增加了消費者付款時的加購意願,提升了30%以上的加購率以及近1000元的客單價提升。

 剩餘價值再利用後提高了價值,也創造出企業的新贏面。而一切的起點,僅是「減少浪費」。

(作者是富盈數據執行長)

不浪費就是好生意
陳顯立:《減少浪費 提高價值》

顯而立見:企業的人才策略

小編心裡感動的某個瞬間:公司活動結束後Andy理所當然地拿著最重的設備,和辦活動的同仁一起回公司。

去年底出的 《給力:矽谷有史以來最重要文件 NETFLIX 維持創新動能的人才策略》,被熱烈討論著,節錄書中提到的數點:
👉公司沒有流程和法則。我們拋棄所有的繁文縟節。
👉繁文縟節只適合管理笨蛋用。
👉你必須無時無刻不停地工作,不是周一到周五,也不是朝九晚五。
👉我們不追蹤工時,只追蹤進度。
👉休假沒有上限,穿著沒有下限──只要不是全裸就可以。
👉出差、餐飲、及公務報銷都不需要收據。要報多少自行決定。
👉我們給你全部的自由,但你也必須背負全部的責任。
👉我們付你無與倫比的報酬,不管盈虧都一樣。
👉報酬是看戰果,不是看年資。
👉價值定位是你自己的責任。
👉如果你打算留下來,那只是為了成就和金錢。不需要是為其他任何理由。
👉我們只告訴你目標,不會告訴你如何達成。
👉我們只要超級英雄。

Netflix 對於台灣是很奇特的企業文化狀態,對於台灣企業來說,這樣的人才策略能否取經部分是適合自己公司的,這個答案很見仁見智;在我經歷了那麼多企業的高階經理人資歷(請見我的新書第二章),到自己創業當老闆後,對於團隊人才的培育,發現我的答案其實是偏向墨家思想的。

春秋戰國時期,諸子百家爭鳴,眾多學說、學術流派豐富了中華文化,這是是很獨特的現象,但這是有獨特文化背景的緣由;因為各國為了壯大自己,開放政權延攬人才,又因為社會劇變產生了嚴重的社會與人口問題,知識份子紛紛對於現實的社會問題和人生思考,提出了自己的想法和解決辦法。多種學說的思考交錯,讓人們得以去學習思考適合自己的『道』。

華人社會,有功利主義的法家,也有無為無不為的道家思想存在,因為政治統治因素下的發展,我們的文化主軸主流是儒家加上墨家,充滿著各種價值觀角度、試圖平衡;而西方社會是資本主義,大體上呈現出資本主義的極致。
我們與西方社會大不同,Netflix 的文化以台灣來看不可能容許這種事情發生,所以水土要相符,要改成怎樣的策略能幫助華人社會的企業。

在我看來,往墨家的思想方向走,講求邏輯與工具運用、特別是為人服務的工具,抱持著捨己為人、為我的精神,也能幫助企業文化達成 Nerflix 的(表層)效果。

墨家,在我來看,是某種理想中的組織文化,不會困在儒家的框架裡,不需事事都以和為貴;當組織成員都是我為人人、人人為我的想法,『利他』而後利己。這跟 Netflix 表現出只有競爭沒有合作的氛圍大不同,我們不僅為己求勝,就會影響企業文化擁有好的效果但是不同的呈現。

常與團隊分享這五點:

  • 用心思考
  • 用力執行
  • 累積過程、聚焦收斂
  • 重視有效溝通與互動核對
  • 體諒他人、要求自己

尤其是『體諒他人、要求自己』, 別搞錯先後置換,公司是團體戰,在沒有自己的利益下,最終反而才能實現自己!
我希望帶給團隊成員要有黑手的精神,親身去做,用工具、用科學的方法協助事情完成,而有『利他』的精神,更是協助個人也幫助公司完成目標最重要的信念。

顯而立見流量學:從流量池探討品牌商業經營(活動重點整理)

建立自家流量池

流量其實是非常分散的且又不容易抓取,就像是在生活在河流裡的魚兒一樣,順著水流游動,如果當下沒有抓到你要的魚,那錯過就是錯過了,水可是不會逆流回來的。所以河流裡的魚都是非常珍貴的,尤其是越難抓到的魚更是!相同地,在沒有流量池的狀況之下,流量越是分散越是貴。

若挖一個洞將水流導引進到洞裡,就會形成一個池子(當然大小要依你挖的洞而定囉!),池子裡的魚就再也跑不掉。當你撈第一次沒撈到你要的魚,還可以有第二次的機會,透過各種不同的營銷手段,將你的潛在客戶一網打盡!

先建立自己的流量池,只要做得好,平均停留時間越長,用戶跟你的關係越緊密。

 

找到消費者真正的動機,做一對一行銷

一個人買便當是因為便當便宜還是便當好吃呢?都不是,只是因為肚子餓。

只要一上網就「沒有隱私」,平常在網站上瀏覽內容的當下,其實也在讓網站收取資料,可以透過分析每個cookie得知他們的動機是什麼。時下數位行銷進入數據時代就是找到有動機的消費者,例如透過埋設cookie在婚紗網站、鑽戒網站和花店,去進行交叉比對,可以得到某個人可能會在3-6個月內結婚,那麼就可以針對這個cookie去做推播,做「一對一行銷」。

 

流量從哪裡來?內容是起點

大部分的流量都出現在哪裡:Webpage

一旦有疑問,每個人幾乎都會透過搜尋引擎去搜尋,搜尋之後再連到內容頁去,造成流量的原因其實就是內容。

  • 內容:有什麼東西可以吸引人?
  • 流量:在哪裡投廣告?
  • 受眾:要投給哪群人?
  • 用戶:被吸引到的人是誰?
  • 商用:產生轉換行為

內容是起點,而授權給字媒體內容的好處就是,授權文章產生流量達每千次曝光就可以分到90元台幣,網路上最不缺的就是內容,不過有了使用權就可以再重製,將內容打散後重組,產生的文章打包就成了大家說的懶人包。每一篇內容的構成就像是樂高積木堆疊起來,可以拆解重新拼湊成不同造型,擁有的內容越多,Google可以蒐錄就越多,而網友可以看到的內容就變更多,流量隨之也多。大部分的網友都是很懶的,都會喜歡找懶人包,可以一次解決很多疑問。

 

SEO搜尋優化追求的不是排序優先,而是覆蓋率

希望在網頁排行排第一名而去做搜尋優化,但優化不該是追求排序優先,而是覆蓋率,因為其實消費者不會點第一個搜尋結果就結束。內容聚合與組合要追求的是在網海中的覆蓋率。覆蓋率一提高,就能得到更多的流量,只要踩到這個內容的流量,就知道進而得知受眾。例如有10000篇有關峇里島的文章,某人看了其中的30篇,根據分析內容屬性和標記的關鍵字,就能過濾消費者的動機。

好內容,就有好廣告

數位行銷=數位廣告投放+數位內容經營

數位行銷已經從買流量進化到投放到準確的受眾(流量下面的標記),若投放的廣告內容一旦錯誤、過時,或是讓消費者誤點,會降低流量變現的效率,造成業主的成本與資源浪費,也會消耗讀者的耐心。透過數據分析獨家跨領域閱讀基因(DMP)與自動化廣告配置(Zi Power Ads AI),提升媒體優質資源,保障廣告投放的穩定性、安全性和品牌商品質的要求。

生意來自於人潮、流量,富盈數據掌握好生意。

 

文章來源

創作者學苑:翻轉商業主動權 掌握變現甜蜜點 (講座重點整理)

生意來自於人潮(線下)、流量(線上),內容是起點,最後才是商用。

演進模式五階段分別為:內容、流量、受眾、用戶、商用

1.內容:自產太貴>聚合+組合+分發=流量 (Zimedia+Zi network)

Google搜尋排序的目的就是需要有建立關聯性的結果。

每一篇的內容就像是一塊塊樂高積木,可以拼湊各式各樣的造型組合,先搜集已完成各種造型的樂高積木(聚合內容),拆解成一塊塊樂高積木後再拼湊成不同的造型(拆解重新組合),這樣可以使內容增加,之後再重新分發,能讓流量更增加。

假設某位旅遊部落客已自產了500多篇文章,透過富盈數據字媒體拆解重組,500多篇文章就可以變成5000多篇文章。舉例來說,500多篇文章當中有幾5篇是寫去台中的遊記,經過拆解重組,就可以有:台中必吃小吃、台中必吃甜點、台中必吃餐廳、台中必去景點、台中推薦的飯店等。

2.流量:變現效率>Power Ads最佳化自動廣告配置=Better Ads

廣告促成100%點擊其實並不是不可能,而是要找到這則廣告在哪裡容易被點擊,也就是找到廣告最佳點擊位置。假設某個人瀏覽與峇里島旅遊相關的網頁之後,又瀏覽與普吉島旅遊相關網頁,這時候推給他海島旅遊的廣告,就容易得到點擊。但假設某人一直在瀏覽峇里島旅遊相關的網頁,這時候推給他普吉島旅遊的廣告,就不容易得到點擊。

Better Ads可以提高廣告eCPM,就算沒有很多page view,也可以達到效益。

富盈數據得到的Google認證:

  • 廣告比對精準度比台灣市場平均高8.5%
  • eCPM比台灣市場平均高41%
  • Ad request eCPM比台灣市場平均高63%

3.受眾:流量下的瀏覽資料分析與歷程標籤

透過受眾標籤,就可以找到對廣告主有意義的流量。假設IKEA或是特力的廣告,就會出現在某婚紗業者的網站內,因為會來看婚紗的人,就是準備在打算成家立業。
另外透過外部資料,可以了解消費者的歷程,進而投地有效的廣告,實現成業績。假設某消費者今天瀏覽迪士尼的內容,之後這些歷程就回傳給momo,隔天momo傳送EDM給這位消費者,裡面就會出現有關米老鼠、唐老鴨的商品資訊,達成了一對一的行銷。

4.用戶:受眾的下一步(認知確切是誰)=CRM+交易數據

透過外部資料,商業主能夠知道會員在外部做什麼。有些商業主手上並沒有會員的資料,那就跟消費者連上關係吧!因為每個人的交易成交時間都不同,藉由數據分析,就能得到時序因子,有效擬定行銷策略。

5.商用:轉各類商業營收,不賺廣告行銷CPM、CPC

建構統一的客戶大數據平台,通過該平台將其分散在行銷前端的潛客資源、服務階段的業主資源、會員體系內的會員來源資料統一接入資料中心。在資料中心實現客戶的ID的唯一標籤,並構建針對每個用戶的360度畫像螢幕,並針對不同類型的客戶通過標籤定義進行聚類。在此基礎上分析指標落地到精準營銷中的獲客、懂客、挖客、定客的四大場景中,實現用戶體驗生態系。

富盈數據讓您網站營收平均增加42%,內容創造者歡迎加入>>> 字媒體計畫

身為企業經營者,如何建構財報邏輯?

《決勝人生的思考力:思考邏輯如何養成 》一文發佈後,延伸出另一個提問:『對於企業經營者,是否會建議要建構財報的邏輯?』

財報邏輯與思考邏輯不同類型

我的回答是:

首先要知道,財務管理與財務工程的邏輯跟『思考邏輯』是不同的類型;財務報表有一定的範疇,並且表單都是人為與法規制定的,可能因時因勢利導改變,財務工程是沒有情節推演也沒有邏輯可言的。

所以其實中小企業經營者,在財務報表上,只要會看現金流量表就夠了。
因為財務操作有各種不同的方法,而真正用得上邏輯架構而不用財務專業背景的就是『現金流量表』,『現金流量表』能看出公司產品方向跟業務架構是否正確!

經營者養成隨時都要看現金流量表的習慣,特別是在業務快速增長或消退的時候。假設沒有學過財務報表解讀訓練,那就用個人記帳習慣來練習,就可以看得懂現金流量表。

很簡單的原則重點是搞清楚:
1. 何時收錢?
2. 何時付錢?

不過這邊要提醒的是,收多少錢跟付多少錢不是重點,收、付的『時間點』才是最重要的事情 ,身為經營者要注意的是從中看出『時間差』。利用時間差這個變動因素,調整你自己的生意架構!

每週的觀點分享,希望能協助你突破思考的瓶頸。

決勝人生的思考力:思考邏輯如何養成

這麼多年來經常被詢問的一個問題:『您是如何養成思考邏輯的呢?』

這是台灣教育一直沒有教的必修課,在人生中解決問題、突破困境、制定行動方案的任何時刻,最重要的其實是思考邏輯能力!

自我培養:作文、小說、漫畫

我的教育學習歷程中,在學校裡沒有一堂課程主題是教思考邏輯的,仔細回想自我訓練的過程中,最早的啟蒙學習則是小學時在外面補習班上的『作文班』。

作文對於思考邏輯是很好的啟蒙和練習,作文的起、承、轉、合會訓練一個人去思考如何短話長說的去描述一個故事情節,會先構思大綱做文章架構,再明確訂出每段架構重點要說什麼,怎麼去做內容的轉和,完整地走過一遍思考並如何表達的歷程。
就算作文有眾多不同的範本,但起承轉合運用的道理是相通的,所以寫文字,是很重要的練習。

之後在國中時期,大量地閱讀『劇情性小說』,對思考邏輯的建構持續給了很大的幫助,因為小說中描述的人、事、時、地、物,也有起承轉合的搭配,符合邏輯的劇情推演才能說出一個好故事。

不過因為看小說比較慢,高中的時候就改看漫畫,因為漫畫一樣是有劇情的起承轉合,對我來說這時候出現了一個重要的轉折點,我讓思考邏輯的論敘從文字變成了圖像,腦袋就不再只是文字結構,開始一塊一塊圖片與流程組合的圖像畫面思考。

將文字化為圖片,透過關鍵字與流程畫面,更能呈現要論述的主要內容,不僅是整理想法,更讓自己重新思索、理解,帶著起承轉合的順序,和比起文字更能捕捉注意力的圖象去表達,也會讓他人更容易理解。

而這樣的練習養成,常讓很多合作夥伴在跟我討論過事情後,都不約而同地表示和我談過後彷彿腦袋就浮現了事情的架構圖象,能迅速理解和核對確定認知。

給是新鮮人的朋友

建議要養成或精進你的思考邏輯能力,大量的去看小說和漫畫就對了!看過小說和漫畫後,搭配練習長話短說的技巧分享給他人,一方面訓練自己觀察劇情是如何安排起承轉合的合理性,一方面也練習表達論述。

怎麼挑小說呢?
要挑選『有劇情情節的內容』,推薦可想像的寫實小說,所謂的『可想像』可以是書中描述的內容讓你有過去的現實可類推,或者是能想像得到也可以理解未來會發生的可能現實。

給已經工作一陣子的朋友

思考邏輯訓練的表述沒有終點,工具書會是你最實用的夥伴。

當要思考某個東西時,我會直接翻開工具書隨機套用翻閱的章節內容或圖表,想得通就套用、去模擬;中間思考時如果有卡住的點,就再換一個章節,直接去套用別人寫好的情節。先決定目標後再來找案例。

怎麼挑工具書?
最簡單的方式,就是找『書名有數字的』,像是《向XX位強者學習OOO》、《N堂OOO的課》、《OO招祕技,找出XXX的成功方式》…這類帶有數字的書名,那表示內容一定有整理好可以套用架構、圖表、方法…等等。
舉例: 洞悉價格背後的心理戰: 諾貝爾經濟學獎得主、行為經濟學之父都這樣思考!點燃欲望的心理操縱,掌握訂價、決策、談判的57項技術

如果你想深入了解我對事情的思考邏輯,最快的方式,就是買我的新書一窺究竟!(購書連結

流量新紅利時代: 商業模式決定變現之道
流量新紅利時代: 商業模式決定變現之道

TeSA採訪:擺脫流量困境 用商業模式實現內容變現

陳顯立為新書拍攝宣傳照,面對新的身份,難得顯露羞赧尷尬。(圖/TeSA)

陳顯立,現任富盈數據執行長,專長為虛實整合、數據解析、網銷營運、系統管理,職涯跨足3C、出版、零售、電信、美妝、電商等多種領域,近兩年專心主持鴻海「字媒體」計畫,去年不僅營收超越3億元,今年更即將攜手Google和Oath,將內容變現的生意拓展到東南亞市場。

今年4月,陳顯立多了一個新的身份——商管書作者。他將自己18年來跨領域實作經驗所累積出來的經營心法,濃縮集結為新書《流量新紅利時代:商業模式決定變現之道,試圖解答困擾芸芸行銷人的流量難題。

提供困境一個解方,但絕不是工具書!

有趣的是,新書的誕生並非一筆一畫所寫成,而是來自富盈數據6小時企業內訓課程。

陳顯立說,當時為了讓公司同仁們理解公司的經營目標、創辦人的思考邏輯,以及擁有什麼樣的經驗背景而得出現有的論述,有效傳遞內部理念,因此設計了一套架構清晰且有操作步驟的課程:先談理論公式結構,再以案例練習分析,最後給予解答方向。

新書進一步將課程論述再次潤飾,文如其言,彷彿「我手寫我口」,閱讀時就像作者對著讀者授課說話一般,加入了原先課程中的互動問答元素,易讀性高且連貫性強,就算是產業新手,也不怕看不懂、讀不通。

「讀者可以透過這本書,知道自己正處於行銷的哪一個階段、哪一個環節,理解行銷、經營的原理,知道為何而戰。」

陳顯立強調:「但這絕對不是教你SOP的一本工具書!」

好比飲食均衡能夠使人身體健康,所謂的「均衡」得依照各人體質條件去界定、去調配食材,並非通用一套食譜就能產生同樣的效果。

「我希望大家在閱讀時身歷其境似地在做自我教育訓練,思考自己遇到的情況,利用書籍內容,強化自身的最佳優勢,而不是輕易接受一套公式或做法,只想著照本宣科。」

有動機的人潮,才是有意義的流量

擁有18年之久的跨領域實戰經驗,陳顯立對「流量」的認知和思維,隨著職務異動,也發生階段性的變化。

「一開始在網路上賣東西,不論是賣書、賣手機,還是賣美妝保養品,我對流量的理解就是『誰跟我買東西,誰就是有意義的流量』。」

「後來做電信加值後,我才發現,關鍵不在『打電話的人』,而是『有打電話動機的人』。沒錯,就是那些無聊的人、無聊的男生。」話務量才是有料、有經濟價值的流量。「但如果單純追求話務量的成長,而沒有找到帶來話務量的原因,(長期獲利)這件事不會成的。」

「所以,普遍關於流量困境及流量變現的討論,其實大多是倒果為因,簡化了根本的問題。」陳顯立話鋒一轉,正面揭示了造成「流量困境」的原因:用錯誤的數據結果評估效益,且忽略了「人」最根本的動機和需求。

陳顯立認為流量困境的肇因,在於錯誤的數據效益評估。(圖/TeSA)

他在書中直指「營業結果數據導向,是流量思維興起的濫觴,更是直接導致現在流量困局的原因」。

只想追求好的業績表現,過於躁進、求速效,卻沒有做好客戶服務、商品品管、關鍵字設定……等基本功;一旦業績不佳,便將結果歸因於價格不比人優、送貨不比別家快,導致市場上削價競爭的惡性循環。

「人們買便當的原因,是因為好吃還是因為便宜?都不是,是因為餓了啊!」歸因錯誤了,困境自然不會解。

流量與變現之間,用商業模式實現

他在新書《流量新紅利時代:商業模式決定變現之道中,便自成一套清晰明白的論述,希望讀者跳脫流量困境,理解如何串起「流量」與「變現」之間的關係。

過去,投放廣告、操作關鍵字等作法帶來的流量是沒有紅利的,搜尋流量帶來的就是一個點擊;但當廣告越來越貴,紅利成為紅海時,必須用具有吸引力的內容和場景塑造,增加自然流量。

實體店求的是「人潮」,網路上尋的是「流量」,名詞不同,但道理相近。

陳顯立以誠品書店為例。誠品書店中精心規劃的書籍陳列、空間設計和色彩視覺等等,都自成一種誠品獨有的氛圍,給予讀者有別於其他書店的閱讀感受——這種氛圍就是好的內容,能使人更願意來誠品書店逛逛、停留,一段時間後就吸引更多人潮進入;有了人潮後,就有機會分析受眾、經營會員,開始販賣與誠品氛圍相近的周邊商品,接著便會發展出屬於誠品書店內容的商業模式。

內容變現
內容變現的 5 階段。(圖/陳顯立提供)

「流量新紅利時代」所意味的是,流量不變,詮釋和使用流量的方法卻不同了。差別不在品牌,不在預算,關鍵在於好的內容和商業模式。

流量變現的基本原則,就是用好的內容抓住流量、使用流量。

消費者喜歡的,就是好的內容;好的內容是起點,串起流量、受眾、用戶,最終發展出更多元的商業模式變現。「這個起點要想得更深,不是一篇網紅或部落客文章就能造成影響,要時時觀察和反省哪些點上沒做好。」

而商業模式難得,需經過不斷試錯、累積、分析,千錘百鍊才可能得出一個相對較好的結果。

「我一直在追求看不到的風景啊!」進行新的嘗試、開發新的商品、發展新的商業模式都是如此。

「看不到不代表沒有,可能是錯過、可能是忽略,這段過程要依靠自我的想像力。」因為不清楚結果的樣貌,所以必須靠想像力持續驅動自己前行「這不是耐心或毅力的問題,而是有了想像就會讓你堅持,讓你撐下去。」

「許多道理可以透過經驗和邏輯論述,但最怕想像力無法實現。因為,無法實現就無法變現,無法變現就不能長久。」陳顯立多次強調商業模式對於流量變現的重要。

別想立即見效!得步步確實執行,都做到位

最後,我們不免好奇,受過整套課程訓練、讀完這本書的讀者,究竟應該長成什麼樣子、擁有什麼樣的流量思維呢?

「看完這本書的人會有清晰的邏輯和論述能力。」他期待每位讀者整理歸納出屬於自己的一套商業模式,並嘗試用論述去檢視自己的思考是否有盲點、有缺漏,進一步發現能夠調整的地方。

「所有的生意都有階段性、有邏輯可循,這本書可以讓大家了解,每個人只要有好的內容就有機會做到變現。作法不困難、沒有偏方,但必須有節奏、有步驟地去穩穩執行,做到位。」

「記得,別總想著立即見效。」陳顯立說。

—–

本書簡介

面對消失的流量紅利,掌握與用戶發生關係的時時刻刻,就有最大的商機。 ——富盈數據執行長 陳顯立

面對現在進行式的流量問題,不只是行銷人有苦難言,更是企業與品牌長年矛盾的困局——花錢經營網站、粉絲團、Line@等行銷工具,隨著用戶量的飽和,費用愈花愈多,縱使花樣百出,依舊效益每況愈下,一旦停止廣告,更陷入無人聽、無人讀、無人行動的窘境,大家都在找尋解套的方法……

看完本書,你可以:
◎解析用戶動機,擺脫流量紅利式微的困境
◎借力使力,讓數位營運對企業有加乘效果
◎突破經營盲點,打造全通路虛實整合行銷
◎創新不是花錢,找到產業動能中剩餘價值

流量新紅利時代
流量新紅利時代

責任編輯:陳黛比

陳黛比,熱愛主持與採訪,喜歡舉辦或參與有趣、有意義的活動。從學校教育專業跨足新聞領域,再進入出版業擔任編輯與行銷企劃,目前正在競爭激烈的電商圈中求生存。一週有六天都在去咖啡館的路上,同時是一枚橘貓控,跟尾仔一起過生活。

企業內訓:卡提諾(網鈺數位科技有限公司)

卡提諾
企業內訓:卡提諾(網鈺數位科技有限公司)

好的內容,才會有好的流量;
好的流量,才會有好的位置跟廣告。

網路跟實體生意沒有絕對的分界跟標準,都是找到『動機的起點』就會產生“生意”,而現在運用數據科學去了解消費者,其實就是觀察人性。

虛擬女友是我早期嘗試的訂閱制生意,男生可以指定任一個女生為虛擬女友,傳簡訊給她。
『喜歡的女生』就是男生的動機,因為想接近喜歡的女生而開始花錢傳簡訊,就是生意的起點。
(虛擬女友請參閱我的書:https://lihi.vip/DD9eI,訂閱制的看法請見我的文章:https://lihi.vip/ogu0a )

舉例:開了一家便當店,客人是因為你的便當好吃,還是價格實惠 CP值高來購買?
答案是:是因為客人肚子餓(動機),所以來買便當。
我們在做內容跟流量,都是要先找到『動機』,方法只是配合的手段!

消費者在真實世界的選擇解決問題的方法,多數是憑『感覺』,而不是理性途徑,因此我們要創造『情境』給消費者誘引他做出選擇。(如下圖)

消費者
“以為”消費者解決問題的思考途徑
消費者
“實際“消費者解決問題的思考途徑

跟卡提諾合作的『關鍵字定向+熱字』服務,提供適合的廣告符合消費者可能需求提高點擊率,幫助網站提升營收;
更透過『熱門關鍵字』的追蹤,透過跨網域的瀏覽動機知道消費者正在做什麼、想什麼?找出這個消費者目前最需要的事物。

內容訂閱制爭奪的是閱讀者的『時間』,會產生排擠效應,選擇閱讀A網站內容的時間,就不會留在B網站上;
訂閱制就是一種賽局,最後活著的就是贏家!

訂閱制
營銷模組:訂閱制

企業內訓/課程/活動等邀約,請洽 <lily.lilyhsu@gmail.com>